空山新雨

特种经营也要讲求市场营销策略

高建雨

我在东北财经大学学习的是贸易经济专业，我当时的专长和兴趣所在就是深入研究市场营销战略策略。当时提出的“适应消费  满足需求  引导消费  创造需求”商业企业二元经营指导思想、抓商品适销率促企业经济效益、实施包装策略促进市场营销等等经营理念，通过经济论文的形式在业内杂志上传播后，引起了关注，在实践中发挥了积极作用。

刚刚，我一口气读完了新浪网新闻中心登载的《河北省首家民营殡仪馆因尸源缺乏被政府收购》的纵深报导，给我感触很深的是：特种经营也要讲求经营策略。需要遵循市场规律，需要理智分析、审慎决策。

从报导看，投资者夏耀红投建民营殡仪馆“天渡”，是一种经营行为，属于邯郸县的引资项目，县里追求政绩和税收，投资者追求利润回报，都无可厚非。虽然出于某些原因，“天渡”筹建时曾两度被省市民政主管部门叫停，但最终合理合法地营业了。它营业以后的不景气直至被收购，就更多地属于市场营销策略问题了。虽然它是特种行业，但既然同样是以经营为手段、以赢利为目的，特种行业也必须遵循市场规律，概莫能外。

如果按报导中提供的信息看，首先，夏先生对投资收益的匡算就不科学，“一具遗体能有2000元的收入，邯郸市区一年有近4000人死亡”，他估算自己每月将有四五十万元的经营收入。这只是异想天开，因为你还没起步就认为所有尸源都到你的殡仪馆火化，那不可能啊，对一枝独大、根基深厚、近在咫尺的邯郸市殡仪馆，他根本没有考虑。周边县也会有别的殡仪馆分流尸源。事实上，它得到尸源最多的时候也只是与市殡仪馆平分秋色。

其次，殡仪馆经营的竞争，有优质服务的竞争，有收费价格的竞争，有宣传攻势的竞争。“天渡”更注重价格的竞争，通过降价来争取尸源到这里火化，而且比照市殡仪馆，收费价格下调幅度相当大，这样的话，尸源是争到了一部分，最多的时候与市殡仪馆不相上下，但他设想的“一具遗体能有2000元的收入”就大大降低了，这样的话，他预期的自己每月的经营收入额度也就大大降低了。 每月只有五六万元，只是预期收入的十分之一，而“天渡”投资兴建花了3500多万元，这点月收入，还不够银行利息，“每个月要亏十多万（夏先生语）”，它的员工接连数月领不到工资。

第三，它的市场宣传不够，或者公关不到位。在市场营销中，我读书的时候，已经开始流行“大市场营销战略”了，就是要千方百计打通关键环节，赢得掌控局势的人的支持，起码不是排斥、压制或相关暗示。“天渡”在这方面不知道是意识还是能力问题，做得不够好。

此外还有对受众的消费心理研究、把握、引导不到位。就象报导中有关当事人分析的那样，殡葬行业里，单纯火化并不赚钱，赚钱的是衍生的配套服务项目，如骨灰盒、化妆等。邯郸的经济水平和人们的心理承受能力还达不到只是在殡仪馆环节就为逝者花费2000元的程度。天渡到邯郸的距离比到市殡仪馆远约4.5公里，普通邯郸市民愿意选择近一些的殡仪馆。很多市民认为自己是邯郸市的人，不愿意去“县属的”殡仪馆办丧事。等等。

不管怎么说，“天渡”想打破行业垄断的勇气和努力可嘉，但不遵从科学的市场营销策略而亏损被并购，虽壮烈亦可悲，启示多多，教训多多。